Une différence fondamentale entre Internet et les circuits physiques n'a pas encore été appréhendée par la majeure partie des cybermarchands.

Sur les circuits physiques, on comprend aisément que les marchands proposent dans leurs magasins un merchandising qui recherche un bon équilibre entre concept, attente et confort des consommateurs, largeur et profondeur de l'offre et contraintes physiques. A cause de ces dernières (taille de la surface de vente, plan de circulation, points d'encaissement, implantation des rayons, chargement des produits sur les rayons,...), un magasin est pensé pour répondre à l'ensemble des visiteurs. On peut parler de "merchandising de masse".

Sur Internet, à l'opposé, et dans bon nombre de secteurs, le magasin pourrait revêtir des aspects différents selon les cas clients. Un site Internet marchand devrait donc proposer une interface qui permette de répondre plus précisément à un plus grand nombre de scenarii. On devrait alors passer à un merchandising quasi "individualisé", ou, au moins, à un merchandising adaptatif car interactif. Force est de constater que c'est très rarement le cas.

Prenons un exemple. La visite d'un magasin de bricolage est une corvée dès lors que l'on s'y rend dans le cadre d'un projet. Si vous souhaitez, par exemple, rénover votre jardin, il va falloir suivre un véritable parcours du combattant. Vous devrez, entre autres, passer par les rayons : quincaillerie, outillage, électricité, plantes, aménagement de jardin, bois, etc. En pénétrant dans un magasin Castorama ou Leroy Merlin vous comprenez qu'à l'évidence le magasin ne va pas se réorganiser sous vos yeux selon votre projet.

Mais sur Internet, comment accepter que ces sites vous proposent le même parcours du combattant en pareille circonstance ? Le site Internet devrait permettre de passer en revue aisément et confortablement tous les rayons susceptibles d'entrer dans le projet en question. Aujourd'hui nous en sommes bien loin. Le merchandising y est toujours de type "merchandising de masse" et n'apporte de ce fait qu'une très faible (voire aucune) valeur ajoutée au consommateur, malgré des investissements pourtant très importants !