Distribution : une nouvelle relation au temps

C'est le grand remue-ménage pour la Distribution, bousculée dans ses fondamentaux. Hier tout était simple. Une offre adaptée et proposée au bon emplacement, des têtes de gondoles efficaces et le tour était joué. Rentabilité au m² et panier moyen étaient les KPI à optimiser. Mais patatras !... Voilà que la dématérialisation des offres a TOUT remis en cause... Les distributeurs en perdent leur latin.

une nouvelle relation au temps

Un modèle simple et éprouvé

L’efficience du modèle de la distribution traditionnelle est directement rattachée à la notion d’emplacement. Son choix est stratégique car, s’il est pertinent, il garantit un volume journalier de clients qui correspond à la cible de l’enseigne. Le trafic vers le magasin est en grande partie assuré par ce flux naturel induit par la dépendance du consommateur vis-à-vis de l’implantation commerciale au sein de sa zone de résidence. Le marchand doit soutenir cette fréquentation naturelle au travers d’une communication le plus souvent promotionnelle.

L’implantation au sein de sa surface de vente est ensuite optimisée via une segmentation pertinente de l’offre et en recherchant le meilleur équilibre entre aires de circulation et surfaces allouées à la présentation des produits. Le distributeur prévoira une équipe de vendeur si son positionnement le lui impose. Sachant que, grâce à son implantation géographique, N clients entreront dans son magasin et que x% achèteront, il lui reste à agir sur l’indicateur de performance principal pour parfaire sa rentabilité au m² : le panier moyen. Il utilisera pour y parvenir les techniques d’animation commerciale largement éprouvées telles que promotions et mises en avant de produit. Au final, schématiquement, l’objectif était jusqu'ici de faire entrer client dans le magasin et lui faire acheter le maximum de produits. Après la vente, et jusqu'à sa prochaine visite, les distributeurs n’entretenaient pas de relation avec leur client. L’unité de temps gérée par les enseignes était ainsi la visite du client en magasin.

Mais le Digital a remis en cause ce schéma pourtant bien établi et éprouvé du fait de 2 nouveaux facteurs : les nouveaux moyens de communication digitaux et la nouvelle accessibilité des offres via leur dématérialisation. Ils obligent les distributeurs à avoir une nouvelle relation au temps et introduire un nouveau KPI.

1ère révolution : le diabolique « ZMOT »

Prêchant pour sa paroisse, Google a décrit dès 2011 le concept de « Zero Moment of Truth » (ZMOT) qui synthétise bien la nouvelle problématique à laquelle les distributeurs traditionnels sont confrontés en matière de communication et génération de trafic.

Avant la digitalisation de la communication, entre le stimulus publicitaire adressé par un marchand et la découverte par sa cible du produit dans le magasin, appelée « premier moment de vérité » par Google (First Moment Of Truth), la probabilité était faible qu’un consommateur soit confronté à des messages émanant de ses concurrents. Internet a introduit une distorsion de ce modèle, le fameux ZMOT, à partir du moment où le consommateur est maintenant exposé dans ce laps de temps à un grand nombre de messages, dont certains d’autant plus pertinents qu’ils répondent à un besoin en cours d’assouvissement. Le flux naturel de clients vers le circuit physique s’en trouve en partie détourné. Le distributeur doit donc mettre en place de nouvelles techniques qui lui permettent de conserver le contact avec chacun de ses clients, maintenir ce faisant le souvenir de l’enseigne et de ses promotions dans son esprit et suivre l’évolution de sa maturité vis-à-vis de l’achat. L’ensemble de la phase « avant-achat » doit être adressé et en particulier la détection du prochain passage à l’acte. C’est ainsi que les techniques dites de « retargeting » ont démontré leur pertinence même si elles ne sont pas encore très sophistiquées.

2ème révolution : le panier moyen détrôné

Jusqu'à présent l’indicateur clé de performance du distributeur était le panier moyen. C’est pour cette raison que les techniques de merchandising se sont rapidement concentrées sur l’optimisation de cet indicateur. L’achat d’impulsion et le fameux « cross selling » étaient nés. Pendant que le client est dans le magasin, « on lui en colle un maximum » ! Mais lorsqu'il le quitte, on l’oublie jusqu'à sa prochaine visite...
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Malheureusement l’accessibilité permanente des offres induite par Internet et les nouveaux modèles de distribution tels que le Drive ont largement contribué à amoindrir significativement l’impulsivité des consommateurs dans le cadre de leurs achats. Sur Internet surtout, mais également sur les circuits physiques, il devient de plus en plus délicat d’augmenter le panier moyen. La tendance est même à la baisse (-7% pour l’e-commerce entre 2015 et 2018 selon la FEVAD). Les efforts pour l’optimiser peuvent même s’avérer contre-productifs à partir du moment où ils risquent d’alourdir l’expérience client et agir négativement sur le taux de transformation.

La nouvelle unité de temps et le nouveau KPI

Bien entendu, le panier moyen reste et restera un indicateur de performance que l’on continuera à suivre et à optimiser. Mais dans la hiérarchie des KPI il est largement détrôné par un indicateur inventé par les opérateurs Télécom : l’ARPU pour « Average Revenue Per User ».

L’enjeu n’est plus de se contenter d’optimiser une session de vente. Il est impératif de changer de dimension et, pour les motifs explicités ci-dessus, de dorénavant considérer la capacité de l’enseigne à optimiser le montant dépensé sur une période donnée par chacun de ses clients. L’unité de temps s’est considérablement allongée pour devenir quasiment la vie du client ! Il s’agit d’une révolution culturelle que de nombreux marchands peinent encore à prendre en considération.

Pour répondre à cette problématique on mettra en œuvre en premier lieu des techniques d’acquisition de trafic orientées « besoin clients ». C’est fait pour la grande majorité des acteurs. Le savoir-faire a largement progressé et c’est sur l’efficience des actions que se concentrent maintenant les enseignes. Mais pour atteindre le nouveau Graal, à savoir un ARPU optimisé, elles se doivent également de concevoir et déployer de véritables « programmes relationnels », nécessairement personnalisés.

On peut en la matière largement s’inspirer des expériences des acteurs de la VAD, inventeurs du marketing direct. Il faut néanmoins sophistiquer les techniques qu’ils avaient jusqu'ici utilisées, notamment en termes de segmentation des messages qui doit prendre en considération bien d’autres données comportementales que la fréquence et le montant des achats réalisés par un client. Cela suppose de se mettre en capacité à capter les dites données sur les différents canaux et supports, de les analyser pour en déduire des axes de segmentation pertinents, de disposer d’une plateforme qui permettent de concevoir et gérerles programmes relationnels qui en découlent.

Le nouveau modèle de Distribution repose donc, entre autres, sur la capacité des marchands à traiter comme il se doit toutes les phases de la relation client et non plus la seule visite de son client en magasin ou sur son site Internet. Une nouvelle relation au temps qui nécessite une acquisition optimisée en avant-vente, une amélioration du taux de transformation et du panier moyen au cours de la session de vente, un traitement de l’après-vente en le considérant comme une nouvelle phase avant achat. Dorénavant l’efficience du modèle passe à la fois par l’optimisation financière de la génération de trafic et la capacité de l’enseigne à maximiser l’ARPU. Ce devrait être la priorité, avant même de penser à la digitalisation du point-de-vente qui adresse en majeure partie la visite en magasin.