Un des enjeux principaux des Marques est de conserver le contact avec leurs clients et prospects sans qu’ils aient le sentiment d’une trop grande pression commerciale, de lassitude voire d’intrusion. L’outbound marketing et sa démarche d’adressage de messages de nature publicitaire sont d’autant moins efficaces qu’un client est de nos jours harcelé par un grand nombre d’entreprises qui croient devoir tirer parti de l’accessibilité des techniques de communication digitales traditionnelles. Ces dernières doivent être nécessairement complétées par des techniques s’inspirant davantage du « billard à plusieurs bandes ». Le message « publicitaire » doit se fondre dans une approche avant tout orientée « contenu ».

Cette stratégie est encore peu usitée dans la mesure où les entreprises considèrent que les objectifs associés au digital doivent s’exprimer en premier lieu au travers de la mesure d’une transformation immédiate. À force d’adresser chez leurs clients uniquement cet instant de l’imminence du passage à l’acte, les entreprises s’inscrivent dans une stratégie de communication de type « acquisition » qui sert plus les intérêts de Google que les leurs...

Les attitudes et comportements mesurés sur les supports digitaux démontrent la très grande liberté de leurs utilisateurs. L’accessibilité permanente des offres et la capacité à les comparer en permanence libèrent fortement les consommateurs de leur ancienne dépendance vis-à-vis des stratégies commerciales et marketing des entreprises.

De ce fait, il faut considérer que la relation avec clients et prospects n’est plus linéaire. Google l’exprime parfaitement au travers de sa théorie « ZMOT » (pour « zero moment of truth »). Elle s’appuie sur le fait que, depuis l’émergence des supports digitaux, entre un stimulus adressé par une Marque à ses cibles et le moment où elles passent à l’acte, elles sont amenées à être exposées, volontairement ou involontairement, aux discours d’un grand nombre d’autres marques concurrentes. Les points de contacts entre les cibles et le marché sont de plus en plus nombreux, ce qui oblige une Marque à rester présente en permanence dans l’esprit de ses prospects et clients en multipliant les occasions de lui délivrer son discours.

Or, celui-ci ne peut en aucun cas être construit exclusivement à partir d’éléments  de nature commerciale. Au travers d’un contenu qualitatif et varié, centré sur un champ éditorial bien plus vaste mais tout emprunt des valeurs qui construisent son ADN et des bénéfices associés à son offre, la Marque cherchera à donner des rendez-vous réguliers. Les thématiques définies pour cette nouvelle communication constitueront la base d’une charte éditoriale qui permettra aussi de contextualiser l’offre. La « stratégie de contenus » s’invite ainsi au cœur de la stratégie marketing et de communication et va conduire à une prise de parole régulière et efficace.

Lorsque l’on sait la forte part de marché que représentent les vidéos dans la consommation de contenus digitaux, on se doit d’inscrire l’audiovisuel comme un des formats prioritaires au sein de cette stratégie de « brand content ». En effet, au-delà de l’appétence des internautes pour la vidéo qui est par essence même attractive, ce format crée de la proximité et de la confiance au travers de la délivrance d’un contenu original, elle est mieux retenue que tout autre format d’autant plus lorsqu’elle allie information et divertissement, elle incite son audience à la partager et enfin elle favorise le passage à l’action surtout si l’on sait lui associer des contenus multimédias et interactifs. La vidéo se consomme à tout moment, sur tous les supports digitaux grâce à la très grande portabilité des outils de lecture.

Mais on n’en oubliera pas pour autant la transformation qui reste, bien entendu, l’objectif final. Aussi on adjoindra à ces contenus vidéo des fonctionnalités interactives reprenant le concept de « Rich Média ». Compléments d’informations, formulaires, inscriptions, jeux et e-commerce sont quelques-unes des actions qui peuvent être perçues comme un enrichissement de l’expérience, qui seront prétextes à contextualiser l’offre et qui permettront de mesurer un retour sur investissement au-delà de la simple valorisation de l'audience.

Si le frein a toujours été le coût de production et diffusion de la vidéo, grâce à Internet il est maintenant possible de les diminuer fortement, tout en maintenant une qualité d’excellent niveau, ce qui est un prérequis. Internet permet également la mise en œuvre de modèles efficients de type « co-marketing » où plusieurs Marques non concurrentes s’associent afin de mutualiser coûts et audience.

En conclusion, afin de recouvrer un plan de communication efficient, les Marques doivent dorénavant allouer un pourcentage non négligeable de leurs budgets marketing à la conception et au déploiement d’une stratégie de contenus vidéo interactifs.

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