Sur les sites marchands, on confond trop souvent merchandising et ergonomie. Et pourtant, contrairement aux idées reçues, l'ergonomie peut nuire au merchandising. Et lorsque l'on sait que l'efficacité commerciale d'un site e-commerce repose davantage sur le merchandising que sur l'ergonomie, on mesure la gravité du piège...
Qu'est-ce que l'ergonomie ? Comme en témoigne la définition proposée par l'éminente International Ergonomics Association, il s'agit d'une discipline visant à comprendre les interactions entre l'humain et les différents éléments d'un système afin d'accroître le confort de l'utilisateur et la performance de l'interface qui lui est proposée. La performance est à ici considérer sous l'angle de l'efficacité fonctionnelle.
Qu'est-ce que le merchandising ? C'est l'ensemble des techniques de présentation des produits ayant pour but d'optimiser l'écoulement des produits en tenant compte de la psychologie et du comportement du consommateur. La performance est ici exprimée en terme de résultats commerciaux.
On voit clairement que les objectifs des deux disciplines sont différents mais toutefois complémentaires. Pour assurer la conception ou la refonte d'un site e-commerce il est important de les hiérarchiser. Le merchandising doit être optimisé sur le site avant de s'intéresser à son ergonomie.
Prenons un exemple dans la distribution physique. Si tant est que l'on puisse utiliser le terme pour qualifier une surface de vente, peut-on dire d'un magasin IKEA qu'il est "ergonomique". Si vous en avez déjà visité un avec un besoin précis en tête, je vous vois sourire. Le parcours dans le magasin est imposé. Vous devez arpenter les rayons, les uns après les autres, sauf à perdre du temps à chercher les trop peu nombreux courts circuits. L'objectif est au travers de ce parcours de vous inciter à l'achat d'impulsion. Et ça marche ! Qui n'est pas allé chercher un canapé sans ressortir avec tout un tas d'objets de décoration mais... sans canapé ? Le magasin n'est pas "pratique" au sens premier du terme. En revanche ce type de merchandising y étant optmisé, les ventes sont largement favorisées et le taux de transformation est élevé. Le merchandising a pris le pas sur le confort du client.
Sur Internet, il faut raisonner de la même façon. Avant le confort du client, c'est l'accroissement des ventes qui prime. Le site se doit bien entendu d'être "ergonomique". Mais si la promesse faite au client est tenue au travers de l'offre, alors il fera lui même passer son confort au deuxième plan. Voilà pourquoi il y a chaque année plus de monde dans les Grands magasins à Noël malgré un inconfort notoire. Voilà pourquoi des sites comme Amazon ou Cdiscount réalisent plusieurs dizaines de milliers de ventes par jour... Qu'importe le flacon pourvu que le consommateur en ait l'ivresse !
En résumé, c'est bien le merchandising qui porte la valeur. L'ergonomie, aura quant à elle un impact sur la capacité à fidéliser en participant au souvenir d'une "bonne expérience". ce sur quoi a beaucoup travaillé Amazon sur son processus de passage de commande
Qu'est-ce que l'ergonomie ? Comme en témoigne la définition proposée par l'éminente International Ergonomics Association, il s'agit d'une discipline visant à comprendre les interactions entre l'humain et les différents éléments d'un système afin d'accroître le confort de l'utilisateur et la performance de l'interface qui lui est proposée. La performance est à ici considérer sous l'angle de l'efficacité fonctionnelle.
Qu'est-ce que le merchandising ? C'est l'ensemble des techniques de présentation des produits ayant pour but d'optimiser l'écoulement des produits en tenant compte de la psychologie et du comportement du consommateur. La performance est ici exprimée en terme de résultats commerciaux.
On voit clairement que les objectifs des deux disciplines sont différents mais toutefois complémentaires. Pour assurer la conception ou la refonte d'un site e-commerce il est important de les hiérarchiser. Le merchandising doit être optimisé sur le site avant de s'intéresser à son ergonomie.
Prenons un exemple dans la distribution physique. Si tant est que l'on puisse utiliser le terme pour qualifier une surface de vente, peut-on dire d'un magasin IKEA qu'il est "ergonomique". Si vous en avez déjà visité un avec un besoin précis en tête, je vous vois sourire. Le parcours dans le magasin est imposé. Vous devez arpenter les rayons, les uns après les autres, sauf à perdre du temps à chercher les trop peu nombreux courts circuits. L'objectif est au travers de ce parcours de vous inciter à l'achat d'impulsion. Et ça marche ! Qui n'est pas allé chercher un canapé sans ressortir avec tout un tas d'objets de décoration mais... sans canapé ? Le magasin n'est pas "pratique" au sens premier du terme. En revanche ce type de merchandising y étant optmisé, les ventes sont largement favorisées et le taux de transformation est élevé. Le merchandising a pris le pas sur le confort du client.
Sur Internet, il faut raisonner de la même façon. Avant le confort du client, c'est l'accroissement des ventes qui prime. Le site se doit bien entendu d'être "ergonomique". Mais si la promesse faite au client est tenue au travers de l'offre, alors il fera lui même passer son confort au deuxième plan. Voilà pourquoi il y a chaque année plus de monde dans les Grands magasins à Noël malgré un inconfort notoire. Voilà pourquoi des sites comme Amazon ou Cdiscount réalisent plusieurs dizaines de milliers de ventes par jour... Qu'importe le flacon pourvu que le consommateur en ait l'ivresse !
En résumé, c'est bien le merchandising qui porte la valeur. L'ergonomie, aura quant à elle un impact sur la capacité à fidéliser en participant au souvenir d'une "bonne expérience". ce sur quoi a beaucoup travaillé Amazon sur son processus de passage de commande
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