En matière de e-commerce, la question n’est plus de savoir s’il faut en faire ou non. La problématique est maintenant d’optimiser la démarche marchande interactive. Les préoccupations ne sont plus uniquement focalisées sur la capacité à créer du trafic qualifié vers le site e-commerce. C’est au cœur même des sites qu’il faut s’intéresser et ne plus se contenter des actions qui conduisent l’acheteur potentiel à leurs portes. Il faut optimiser le taux de transformation des visiteurs en acheteurs, il faut accroître le panier moyen et préserver les marges.

Ces objectifs ne sont pas apparus avec Internet. Voilà bien longtemps que les magasins physiques optimisent leurs espaces de vente dans ce but. Compte tenu du caractère fini de la surface de vente, le modèle physique doit optimiser le périmètre et la structuration de l’offre, la circulation en son sein et la présentation des produits. Il s’agit à la fois de permettre aux clients de trouver les produits recherchés en un minimum de temps et de maximiser les profits. Tout l’enjeu consiste alors à leur faire découvrir la richesse et les facteurs de différenciation de l’offre, à les orienter vers les articles qui offrent la meilleure rentabilité et déclencher des achats d’impulsion. Les indicateurs de  suivi de la productivité sont le chiffre d’affaires et les marges par m² de surface de vente. On parle de « rentabilité au m² ». Dans le cadre de la VPC traditionnelle (catalogue papier), les contraintes sont sensiblement équivalentes, le nombre de pages du catalogue et la surface d’une page étant limités. On rapporte ici le chiffre d’affaires et la marge à la superficie occupée par chaque article. Il s’agit cette fois de « rentabilité au cm² » en quelque sorte.

Pour les sites de e-commerce, la problématique est, en fin de compte, tout à fait similaire. Si la surface de vente numérique est en théorie illimitée, en pratique elle ne doit pas être synonyme pour le client de « forêt vierge » ou de « labyrinthe ». D’autant plus qu’elle sera visible à travers une fenêtre de 1920x1080 pixels, voire le plus souvent moins. Pour assurer une bonne gestion de ces espaces, plusieurs points doivent être mis sous contrôle : le périmètre de l’offre, sa structuration, la navigation en son sein et sa présentation.

Trop de produits nuit à la clarté du catalogue. A l’inverse, un sentiment de pauvreté nuit autant à l’image de marque qu’à l’efficacité commerciale. Les effets visuels de largeur et profondeur de gamme sont beaucoup plus complexes à rendre sur Internet. Il faut mettre en place des techniques particulières pour obtenir un juste équilibre en la matière. Il faut notamment clarifier l’offre pour ne pas perdre l’internaute, s’assurer de la visibilité des 20 % de produits qui réalisent 80 % du chiffre d’affaires, éliminer les produits aux rotations lentes ou encore adapter l’offre aux cibles. Les règles commerciales et marketing utilisées pour publier automatiquement les pages du catalogue sont la plupart du temps trop pauvres pour assurer une organisation commerciale optimale du site.

La structuration de l’offre doit être pensée dans le but de faciliter l’accès direct aux produits en segmentant le catalogue. Les critères de segmentation diffèrent selon les secteurs mais reposent toujours sur les caractéristiques des produits et sur les usages. Il faut également savoir répondre aux différentes situations d’achat. Dans certains cas, il s’agit de rechercher un produit très précis et de passer la commande. Il faut alors mettre à disposition un outil de recherche de produits très efficace et minimiser le nombre de clics avant paiement. Internet se résume ici à une version plus sophistiquée des outils réalisés pour le minitel.  Il est en revanche beaucoup plus complexe de répondre aux autres situations potentielles qui, elles, passent par une phase d’incitation à l’achat. Les motivations client sont nombreuses : cadeaux, renouvellement, nouveau besoin, achats plaisir, recherches imprécises, découvertes de collection, etc. La navigation au sein de l’offre et la sélection aisée de produits doivent permettre de répondre efficacement à ces situations. Il s’agit d’adopter une approche qui prenne en compte le contexte global de l’achat (besoin, typologie des produits, motivation, usages,…) et, si possible, le profil du client (récence, fréquence d’achat, habitudes,…).

C’est également à travers la création d’univers, d’assortiments thématiques, promotionnels ou saisonniers que l’on peut présenter des sélections de produits en répondant à une actualité, un besoin ou encore un phénomène de mode. La force d’un marchand est aussi son parti pris lorsqu’il sélectionne ses produits et qu’il les met en scène. C’est au travers de ces ambiances que le marchand exprime clairement sa valeur ajoutée.

Enfin, les techniques de présentation des produits doivent évoluées. Dans la quasi-totalité des cas, elles débouchent aujourd’hui sur la mise en œuvre d’espaces majoritairement textuels. C’est aller à l’encontre du comportement d’achat traditionnel et des usages. La démarche de tout client débute par une approche visuelle des produits, même dans la librairie ! Dans un second temps, et si son attention a été retenue, le client cherche à obtenir des informations complémentaires, puis des informations précises. Il est primordial d’optimiser les espaces d’exposition en privilégiant les visuels et en aménageant plusieurs niveaux de lecture. Il restera encore à les mettre en scène et les faire vivre.  L’animation commerciale, aujourd’hui quasi inexistante en dehors des opérations de prix, est, pour le moment, le parent pauvre du e-commerce.

C’est par conséquent, non pas uniquement à cause d’une certaine limitation de l’espace réservée à la vente mais aussi et surtout pour des raisons de suivi d’efficacité du merchandising mis en œuvre sur les sites,  qu’Internet nous oblige à raisonner « rentabilité au pixel² ».  C’est à notre sens le nouveau challenge des sites BtoC qui se sont attachés jusqu’ici à mettre en place les fondamentaux du  e-commerce. S’ils veulent être performants, ils doivent maintenant (re)devenir marchands !